Маркетинговая деятельность

Планирование маркетинговой деятельности фирмы – одна из функций управления маркетингом на предприятии. Процесс планирования начинается с формулирования целей компании. Чем точнее выполнена работа на данном этапе, тем правильнее будет подобран механизм достижения цели. Постановка цели позволяет определить направление дальнейшего развития. После целесообразно провести маркетинговый аудит. Если цели задают направление движения, то маркетинговый аудит позволяет обозначить начальную точку движения.

На основании данных, полученных в ходе аудита, компания формулирует маркетинговые предположения. Исходя из ситуации на рынке и маркетинговых предположений, компания формулирует для себя маркетинговые цели и вырабатывает рыночную стратегию. Разработка маркетинговой стратегии компании обычно проводится в рамках маркетингового комплекса компании. В маркетинговой стратегии раскрывается намерение компании в отношении продукта (снятие с производства устаревших моделей, разработка и реализация новых товаров, модификация существующих, изменение упаковки, конструкции, добавление новых потребительских характеристик и пр.). Стратегия также определяет намерения компании в отношении ценообразования: закрепляется стратегия ценообразования с решением, если необходимо, об особенностях ценообразования в различных рыночных сегментах. Предупредительно разрабатываются возможные ответные реакции на ценовые войны со стороны конкурентов. В стратегии также прописываются условия предоставления скидок. Маркетинговая стратегия компании затрагивает и все аспекты распределения: как, где, по каким канал должна дойти продукция компании до конечного потребителя. Четко прописываются механизмы взаимодействия с каналами распределения, а также их координации. В рамках маркетинговой стратегии компании также принимают решение относительно стратегии продвижения товара/услуги.

Далее стратегия находит свое отражение в детальных планах и программах. При этом планы должны быть ясными, точными, иметь количественную оценку, они должны быть нацелены на конкретный результат и носить четкий временной характер, все планы должны быть согласованы с другими частями и подразделениями компании. На этом же этапе необходимо бюджетировать маркетинговую деятельность. Бюджетирование может быть основано на различных подходах, но в любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Финальной стадией планирования маркетинговой деятельности фирмы является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль от продаж). Планирование и контроль маркетинговой деятельности тесно связаны между собой. Без контроля краткосрочных маркетинговых планов невозможно разработать эффективный среднесрочный план и т.д.. Контрольные мероприятия позволяют оперативно реагировать на рынок, вносить адаптационные изменения в программу и следить за эффективным расходованием маркетингового бюджета.